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报业数字化转型的制胜之道+——赴英学习培训的三点启发

2015年12月04日

南方报业传媒集团 副总编辑  王垂林

2013年11月,我参加国家新闻出版广电总局组织的“对话英国报业”中国平面媒体管理人员高级研修班,赴英国威斯敏斯特大学中国传媒中心研讨“媒介融合和数字化未来”。威斯敏斯特大学为英国最大的大学,其新闻传播专业在英国名列榜首,中国传媒中心近年来承接了许多中国培训班,包括政府新闻发言人和传媒业管理人员。这次培训班的课程安排针对性较强,既介绍了英国媒体的历史和现状,又特别针对报业数字化转型前沿问题进行讲授,既有学术探讨,也有实务交流;培训的形式,既有课堂的讲授,又有深入报业的现场交流;任课的讲师,既有大学教授,又有业界精英,特别是课程主任尼尔·沃利斯(Neil Wallis),作为前《世界新闻报》执行主编和《太阳报》前副总编辑,从业资历深厚、经验十分丰富,风趣幽默,极其负责任,不仅亲自讲课,而且全程陪同,在其他课程和参观访问中都随时介入。这次培训中,我们参观访问了《泰晤士报》、《每日电讯报》、《每日邮报》等著名大报,也参观了免费报纸《伦敦晚旗报》、新闻集团印刷厂Newsprinters;在苏格兰第一大城市格拉斯哥,访问了当地的先驱和时报集团,并到格拉斯哥卡利多尼亚大学(Glasgow Caledonian University,以下简称GCU)交流座谈。这次参加培训的17位学员,有新闻出版主管部门领导,有来自中央、省、市的报刊社负责人,大家求知欲很强,在培训中结合国内实际,课上提问积极,课下交流热烈,达到了学以致用的目的。就我个人来说,通过听课、参观和交流,进一步提高了对报业数字化转型紧迫性的认识,对数字化转型若干重大问题进一步廓清了认识。具体来说,在以下三个方面加深了认识:

一、挑战OR机遇:报业数字化转型是大势所趋,互联网和新媒体是挑战也是机遇。

在英国,无论是学术界还是新闻界,都普遍认为报业数字化转型是大势所趋,而且经过这些年的实践,报业人士都已经有这样的共识,即纸媒的下滑难以避免,互联网和新媒体既是极大的挑战,也为纸媒转型发展提供了巨大的机遇。

在格拉斯哥先驱报,在被问到报纸会不会消失这个问题时,其数字媒体总监认为会,而财务总监则认为,纸媒的下滑难以预测,但读报就像读书,是一种享受,是一种生活方式,“报纸永远不会消失”。

The Media Priefing媒体咨询公司总编辑、高级咨询师嘉斯珀·杰克逊(Jasper Jackson)是偏悲观派,他引用数字说明:2000年的时候,美国和加拿大的半数家庭是订阅报纸的,现在是30-40%之间,按现在的趋势到2017年,报纸发行量会降低一半。他认为,报纸还能苟延残喘一阵,十年之后才是报纸最大危机,现在十几岁的这代人没读过报纸,对报纸一点感情都没有,数据显示现在57%的年轻人连报纸的电子版也不读,30岁以下三分之一都是从社交媒体上获得新闻消息,他们基本都不看新闻网站。

但无论怎么看待纸媒的未来,报业都在积极地实施数字化转型,并从中寻找发展的新机遇。《每日邮报》网站Mail Online过去6年的增长速度是1151%,去年访问量达到1.46亿人次,明年这个时候估计将达到2.1亿的访问量。 Mail Online通过免费阅读使其成为英国最大的电子报,而且在美国等英语国家获得了大量的读者,“从英国新闻品牌变成世界新闻品牌”。“纸质版只有几十万读者,网络有上亿的访问量,这让人感到兴奋。”其负责人骄傲地说,“通过实践,我们向世界同行证明,在多媒体互联网时代,报纸品牌依然有生机活力,占有一席之地,还能盈利。”

一向被认为相对保守的《每日电讯报》,也在新媒体时代找到了新的市场机会。比如在奢侈品领域,十年前要跟《金融时报》竞争基本上是不可能的,但《每日电讯报》尝试办了一个奢侈品杂志,在网站建立奢侈品频道,还在伦敦高端的画廊举办线下活动,结果杂志广告获得了以往两倍的收益,网上奢侈品频道吸引了所有一线品牌,线下活动也很成功。《每日电讯报》还在网上做了女性频道,而以前这是《每日邮报》垄断的市场,现在《每日电讯报》因为网络能在原来不擅长的领域进攻,接着又做了男性频道。《每日电讯报》不仅在内容生产增加了很多新东西,而且在发行渠道上,也增加iPad这个市场,其广告增加了三倍,明年将大力进军手机。《每日电讯报》广告负责人认为:“互联网提供了很多很好的机会,因为它给了你更多的访问量。”

我们在参观全世界最先进的新闻集团印刷厂Newsprinters时,大家再次提到纸媒的未来。“2007年,默多克在英国投资10亿美元建了三个印刷厂,可见他对报纸的信心。”尼尔说,“默多克非常热爱报纸,但他首先是个判断非常准确的商人,你们相信他吗?”

而一些专业的分众报刊,仍然有着强劲的市场实力。如格拉斯哥先驱和时报集团放下的《苏格兰农场主》(The Scottish Farmer)杂志,只有10个编辑,却一直维持着稳定的发行量和较高的收入,当然现在也办了网站,以吸引年轻的农场主后代。

二、免费OR收费:免费阅读抢夺眼球,付费阅读有望成为主流选择。

信息免费大餐在互联网世界似乎已经深入人心,游戏玩家愿意花钱玩游戏、买装备,但看新闻的人早已习惯免费。《每日邮报》也相信免费是成功之道。《每日邮报》在数字化转型过程中依然大量投资于新闻报道,在内容投资上去年花了1.35亿,但是Mail Online网上提供的内容都是免费的,很多业内人士认为,这是1896年《每日邮报》创刊以来最疯狂的举动。依靠免费阅读,Mail Online成为电子版阅读量第一的英国报纸,也因此吸引了新的网络广告客户。《每日邮报》目前一年的利润是8000万英镑,Mail Online从收益上还远远达不到这个数字,但是年年增长,前景看好。Mail Online说,我们在网络上取得了成功和并赚到了钱,既加强了原来的品牌知名度,并且有实力更多地投入到报纸质量的改善上。

面对报纸的困境,伦敦唯一的晚报《伦敦晚旗报》走得更彻底。2009年以前它属于每日邮报集团,由于经营不善卖给了俄罗斯寡头。俄罗斯寡头接手后,将伦敦晚旗报改为免费报纸在地铁口派送,发行量很快从15万涨到60万,目前达到72.5万。在《伦敦晚旗报》访问时,我们得知,这份报纸去年终于盈利了,主编告诉我们:“俄罗斯人不靠这个赚钱,也许他要的是这张报纸的影响力。”

更看重报纸影响力的默多克却非常痛恨免费,他相信有价值的内容不论在纸上还是在网上都是可以卖钱的。2011年《泰晤士报》开始实施网络版收费阅读,点击率成倍下滑。但《泰晤士报》顶住了市场的压力,坚持收费阅读,因为默多克和他的伙伴们相信,有价值的内容是一定可以卖钱的。下面这张图表直观地反映了从2010年以来四年间《泰晤士报》销售总额情况。

四年来,《泰晤士报》的报纸订阅和零售都在下降,但数字版销售却一直在上升,而增长的这部分基本弥补了纸质版的销售损失,使其总体销售保持在50万份左右,其中数字版为13.8万份。

《泰晤士报》采取了多种套餐的销售方法,以适应不同用户的需求,其中网络包(The web pack)销价为每周2英镑,数字包(The digital pack,即网络+移动终端)销价为每周4英镑,传统包(The classic pack,即网络+移动终端+报纸)销价为每周6英镑;此外,《泰晤士报》还推出了会员服务,以深化用户体验和加强与用户的联系。

《泰晤士报》的成功鼓舞了默多克旗下的其他报纸,《太阳报》今年也开始实行网络付费阅读,而且给一些地方报纸带来了希望。像《格拉斯哥先驱报》2012年实行网络收费阅读后,在全国报纸网站中浏览量增长最快。更为可喜的是,由于数字用户增加而相对成本又较低,过去两年先驱报的利润有所增长,而这其中就有网络收费阅读的一部分贡献。

实行网上付费阅读的报纸还发现,报纸用户和网络付费用户基本不会交叉,有部分报纸读者转向了网络付费阅读,但网络用户主要还是新的。也就是说,报纸用户会流失,但网络付费用户部分地弥补了流失的读者。

而那些希望通过网上免费阅读提升点击率,从而吸引眼球进而吸引网络广告的报刊发现,新闻网站的广告价值还远远比不上报纸版面。《卫报》发行量才20万份,但广告收入1.4亿英镑,平均1个用户的广告价值是700英镑;其网上用户有4000万,但网络广告收入才5600万英镑,平均1个用户的广告价值仅1.4英镑。

《泰晤士报》商业和城市版主编伊恩·金(Ian King)在《每日电讯报》、《卫报》、《每日邮报》都干过, 1990年代后期他在《卫报》时发行量还有42万份,现在跌到20万份之内,他认为,网络免费阅读正是主因。这几份名报的网络版,《卫报》和《每日邮报》免费,《泰晤士报》和《太阳报》收费,《每日电讯报》现在也已开始倾向于收费。网上收费阅读,有望成为英国报纸的主流。

三、内容OR技术:品牌和内容是报业优势所在,技术和人才是转型制胜之道。

在反复探讨新媒体收费阅读时,我们提到了《The Daily》。2011年1新闻集团苹果公司合作开发这一款iPad付费新闻阅读产品时,希望凭借iPad庞大的客户群赢得数字阅读时代的市场先机。乔布斯称《The Daily》是“iPad上最令人期待的新闻阅读产品”,默多克则称其为“未来的发展潮流”,希望借此将自己的传媒帝国全面带入移动互联新时代。但在连续两年亏损之后,《The Daily》于2012年12月15日关闭,而默多克至少已经投入了3000万美元。《The Daily》为什么会失败?《每日电讯报》移动平台负责人认为,《The Daily》作为一个全新的新媒体产品,不像新闻集团其他报纸那样,有着非常优质的内容和上百年积累起来的品牌价值,一个新的产品并不容易在网络上吸引愿意付费的用户。

课程主任尼尔·沃利斯显然是内容为王的坚定支持者,他总是说:“内容!内容!内容!”其他在与我们探讨的专家和传媒界人士,不管是支持收费还是倾向免费,共同的认识是:在互联网信息泛滥成灾的今天,人们并不缺乏信息,而是缺乏有价值的信息;大行其道的社交媒体尽管也能赢得人们的喜爱,但新闻始终是专业工作,新闻工作者应该继续努力为用户提供有专业水准的新闻产品。那些有悠久历史和良好口碑的报纸品牌,其内容转化到互联网的时候,一定会更吸引用户的关注,无疑是免费还是收费。

品牌和内容是传统报业的优势所在,但英国的老牌报纸都在积极适应新媒体转型的需要。在《每日电讯报》,我们看到一个全新的新闻工作间(如下图),在数百平方米的办公区,中心圈层就是各版块的负责人,而向外呈放射状延伸的线状办公桌,就是每个版块的团队,而无论是报纸还是电子媒体,其编辑生产的过程都是在这里完成的。

这种刻意的安排,正是为了促进传统媒体与新媒体的融合发展,通过物理空间的变化促进人与人的交流从而发生化学的反应。

我们到《泰晤士报》参观时,看到编辑部正在忙于做培训。《泰晤士报》在新媒体的发展上走得很成功,现在的产品几乎可以说是应有尽有(如下图)。编辑部的负责人告诉我们,过去这些产品是在不同的系统中完成的,而现在正在做的培训,就是要采用新的技术和系统,在同一个系统中去生产不同的产品。从两年前开始实施newsroom 360计划,希望通过对整个新闻编辑室进行改造,从原来纸媒彻底变成多媒体平台的内容生产者。这个计划的核心体系是运用一套意大利产的编辑平台Méthode,这个平台可以给报纸、网站、ipad、kindle、pdf、android、ios等不同终端提供不同的内容服务,灵活性强,便于更新。经过长达一年的准备,今年7月开始对所有编辑记者进行技术培训,培训将于12月完成,新的系统将在明年启用。过去《泰晤士报》的不同终端产品,是在不同的平台上编辑完成的,而以后记者采集的新闻通过新的编辑平台Méthode,就可以生成不同的终端产品,这将大大提高效率,而且节约成本。

在目前英国电子报中拥有最大用户群的Mail Online,我们了解到,他们自主研了一个即时数据分析工具realtime。通过这个工具,主编可以实时获知每一条新闻有多少人点击,在世界上什么地方多少人在看什么,这个系统帮助主编即时获得对新闻的反馈信息,从而及时地调整网站的内容。而在更高的层面上,这帮助决策层作出了到美国、印度等国家开辟新市场的决定。

技术的重要性正在凸显。The Media Priefing媒体咨询公司总编辑嘉斯珀·杰克逊就强调,报业的竞争对手是整个网络,报业集团不能仅仅是生产内容的公司,还必须是一个“技术公司”,要重新搭建技术平台,这是转型的最大投入。嘉斯珀认为可能10年后是报纸真正面临生死的时候,他说,一定要赶紧吸引年轻人加入,选择那些从小伴随新技术新媒体成长起来的一代,完成换血,才能适应10年后关系到生死的竞争。

对于《泰晤士报》正在参加新的采编平台技术培训的报人来说,他们愿意吗?尼尔说,不能适应新技术的人将自然淘汰,但这样的转变不能像培训打字一样强制进行,要使大家意识转变是为了他们好,“让他们的心跟你走”。尼尔提醒我们这些中国同行,要吸取英国的经验教训,就是不能急于求成,一定要有中长期的计划,面向未来寻求改变,而在这个过程中,技术和人才将决定你能不能继续为用户提供优质的内容。