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重构商业模式 为纸媒越冬寻找“御寒服”+——“对话英国报业”笔谈

2016年03月18日

证券时报编委、北京分社总编辑   汤 泳

纸媒的冬天还有多久?是固步自封“猫冬”,还是另辟蹊径“越冬”?

作为传统的报业大国,英国报业比较早地推进媒介融合和数字化转型,积极寻找“御寒服”。借用阿里巴巴创始人马云向腾讯发出的“战书”——“宁可死在来往路上 也绝不活在微信群里”,英国报业堪称“宁可死在数字化路上,也绝不苟且偷生”。

201311月上旬,笔者参加了国家新闻出版广电总局举办的“对话英国报业”研修班,赴英与当地主流媒体负责人进行深度交流,感觉收获很大,在此“转发”一下。

一、“日不落帝国”报业并未凋零

我们此次研修课程由英国威斯敏斯特大学设计安排,对话媒体包括泰晤士报、太阳报、每日邮报、每日电讯报、伦敦晚旗报,以及总部在格拉斯哥的Herald Times Group,授课老师为高校教师、资深媒体人和媒体研究机构负责人。

英国新闻出版业较为发达,目前全国共有约1300多种报纸,8500种周刊和杂志,其中全国性日报11份,每周日发行的报纸11份。统计显示,截至2012年底,八大报业机构每日发行量就超过1000万份(详见表一)。目前英国总人口为6235万,其中年龄在16岁以上的为4000多万,意味着适龄人群中每4个人中就有1人购买了日报,读报群体依然较为庞大。

表一:英国日报发行量数据一览

新闻集团

News   Corporation

3,408,501

联合报业集团Associated Newspapers

2,117,030

三一镜报集团

Trinity   Mirror

1,202,382

北方和壳牌

Northern and   Shell

1,458,761

巴克莱兄弟

Barclay Bros.  

658,172

皮尔逊

Pearson

389,681

卫报媒体集团

Guardian   Media Group

273,384

独立报业集团

Independent /   IP

350,812

      数据来源:英国发行量审计局

表中统计的数据可能还有一些误差,以独立报业集团为例,其旗下伦敦晚旗报(目前伦敦唯一一份晚报)改成免费报纸之后,目前日发行量已经超过70万份。

在英期间,给我们印象最深的是,超市、便利店都拿出很多货架,来摆放数百种报刊杂志。即便是较为偏僻的中北部城市的高速公路服务区,也可以买到当天出版的报纸。一些生活服务类杂志还采取捆绑销售方式,一本杂志售价为10英镑,附赠价值约10美元的化妆品,相当于“买一送一”,吸引了不少购买者。

尽管过去五年英国纸媒发行量下降近一半,不过读报依然是当地人的重要选择。地铁、公交上众多读报乘客,以及来往穿梭的印有“Royal Mail ”的红色送报车,处处折射出这个国家民众对报纸的钟爱。

素有“日不落帝国”之称的英国,报业市场为何没有凋零?专家分析,其主要原因是:英国纸媒历史悠久,民众有良好的阅读习惯,加之始于上世纪70年代的纸媒大繁荣,集聚了庞大的读者群体;纸媒普遍有良好的品牌效应,在民众中有很强的公信力,在信息爆炸时代更是如此;英国独特的产业结构,特别是体育产业高度发达,通过与博彩业结合,留住了很多体育迷与彩迷读者,这也是体育版面在英国纸媒中占据较大篇幅的重要原因。

二、英国纸媒转型在路上

说到英国报业,不能不说一下传媒大亨默多克。

在BBC“全景”节目原制片人史蒂夫?休利特(Steve Hewlett)看来,正是1969年默多克进入英国之后,搅动了报业市场一潭春水。尤以1979年为分水岭,默多克旗下报纸积极为撒切尔夫人竞选首相造势,由此开启了“支持谁谁上台”的格局,并引领英国报业迎来20余年的黄金时代。

进入2000年之后,随着互联网的崛起,英国报业也不可避免地迎来业绩“拐点”。2007年,默多克新闻集团旗下泰晤士报率先推动数字化转变,把报社采编队伍分成数字版、纸质版两个团队,并于2010年6月开始对泰晤士报、星期日泰晤士报电子版进行收费,在英国率先采用在线新闻付费阅读的盈利模式。因为默多克的商业逻辑就是——民众愿意花钱去买高品质的新闻。数据显示,三年来数字版订阅用户呈稳步增长态势,目前已经接近15万户(详见表二)。从今年开始,新闻集团旗下的太阳报也开始收费,据悉,现在该报掌门人就是做付费电视起家的,其经营理念与默多克颇为契合。

表二:近三年泰晤士报数字版订户情况

数据来源:泰晤士报数字版营销部

同样是数字化转变,联合报业集团旗下的每日邮报则选择了另一种路径。每日邮报由英国报业大亨北岩勋爵创立,旗下拥有英国发行量第二大的都市报——每日邮报,全球点击量最大的报纸网站——邮报在线(MAIL ONLINE),以及免费报纸——地铁报。据每日邮报体育部主任、邮报在线负责人李?克莱藤(Lee Clayton)介绍,公司确定的战略是通过免费内容来吸引广告,去年集团为此拿出1.35亿英镑来做强网站,曾被认为是“1896年创刊以来最疯狂的举动”。不过巨额投资确实收到显著成效,网站流量增幅达到40%,月点击量超过2.4亿次,一举成为全球最大的报纸网站,并把“一个英国的报纸品牌做成世界名牌”。今年以来邮报在线广告收入已飙升至8000万英镑。

每日电讯报也祭出“杀手锏”——该报是英国第一家全面展开新闻机构间全媒体融合的报纸,并与中国日报有着密切的合作关系。近年来,每日电讯报也积极拓展手机、平板电脑阅读市场,去年平板电脑用户数增长了三倍,用该报手机业务负责人马克? 查利娜(Mark Challinor)的话说,“读者的眼球到哪我们就跟到哪”。

金融时报作为专业财经类报纸,也主动变革,跟上科技节拍,优化采编流程。该报数据部主任汤姆? 贝茨(Tom Betts)称:“采编团队还像以前一样9点上班5点下班,已经不能适应手机移动终端的内容生产了。”去年,金融时报在线订阅量超过了报纸发行量。目前,该报的在线用户数已超过纸媒近10万户,抵消了纸媒下滑带来的不利影响。

近几年在报道世界新闻报窃听丑闻、斯诺登事件等重大新闻中大放异彩的卫报,也在苦觅转型机会。该报也比较早地将报纸与电子版打通,目前卫报电子版月访问量达到8300万,但是经营情况依然堪忧,每月损失近100万英镑。有消息称,卫报正在考虑取消纸质媒体。

伦敦愈演愈烈的数字风正向北刮去。总部设在格拉斯哥的Herald Times Group也被迫应战。该集团旗下有两份报纸和一份杂志,其中The Herald 是主报,有200多年的历史。近几年,集团也在加速业务转型,在数字化媒体,如电子版、手机APP等方面进行积极尝试。去年,该集团数字媒体业务是全英媒体中增长最快的。

三、重构商业模式路径比较

英国报业推动数字化转变,重构商业模式,无非面临两个选择:一是建立报纸付费墙,二是通过免费来提高流量,以此吸引广告商。前者以泰晤士报为代表,后者则非每日邮报莫属。我们试着对这两种模式作一个粗略比较。

从收入渠道看,作为第一家向读者收取在线和手机内容阅读费用的英国报纸,泰晤士报希冀通过向电子版用户收费的方式,来弥补纸媒发行量下滑导致的收入锐减。为了应对电子版、纸质媒体较高的退订率,泰晤士报除了在内容上做一些改进外,也积极调整营销政策,化整为零,比如将报纸、电子版、手机报进行打包,以每周6英镑的较低价格来吸引用户,已经能初步弥补传统收入下滑造成的损失。而每日邮报则希望通过提升网站流量来吸引广告,也就是首先要确立门户地位,然后再吸引广告商来投放广告。

从内容刊发选择上看,泰晤士报取舍标准与国内媒体大致相同:不是独家的新闻,尽量早点上网络;如果是独家的,必须先留给报纸。邮报在线也基本遵循这一标准,不过在重大新闻选取上也有一些例外。克莱藤就给我们举了贝克汉姆退役的例子:当他们获知贝克汉姆退役的独家新闻之后,决定剑走偏锋,先在自己网站上发布,第二天再在报纸上作出更精细的报道,最终收获“双赢”结果。

在数字化融合程度上,泰晤士报是全报社总动员,从前几年开始,所有采编部门均参与到数字化转型中来。泰晤士报则是体育部门先行先试——事实上也的确如此!很难想象仅仅是一个体育部,就把邮报在线打造成报业“全球一哥”,从一个侧面说明体育产业在英国民众中的地位有多么重要。

就目前而言,泰晤士报与每日邮报,均是数字化转型尚属比较成功的报纸。通过近距离对话,我们能够感觉到,尽管两者的商业模式有所不同,不过推动数字化转变的理念、成功手段方面还是有一些共性的东西。

其一,均注重发掘品牌价值与平台价值之间的关系。泰晤士报电子版实行收费之初,只有15000位网上读者支付了费用。他们通过改进营销、建立会员读者方式,邀请读者参加大型公关活动,尽量让读者多接触多使用,从而留住了读者,如今这一数据在三年时间里已攀升至15万户。据统计,此前电子版退订率一度高达40%,但是参加报社组织活动的电子版订户,退订率仅为8%,较为成功地“粘住”了读者。邮报在线则是完全依托每日邮报品牌建立起来的网站,通过大投入、多层次覆盖,在短时间内赢得“全球第一”头衔,给原有品牌贴上了新的更有影响力的标签。

其二,借助数据手段,为受众提供贴心服务。泰晤士报与邮报在线均根据实时流量统计,来及时调整电子版、网站内容,遵循的原则就是“读者要什么我们就给什么”。泰晤士报还特别注重平板电脑用户体验,在版面与技术处理上,按照用户在真实环境中的读报习惯来设计,让用户有近乎纸媒的读报体验。

其三,重视运用新技术,优化采编流程。从今年开始,泰晤士报推出了数字化“升级版”,把很多产品放在同一平台上。为此,他们正在推行“360计划”。泰晤士报助理总编辑罗伯特?汉兹(Robert Hands)介绍说,这是改变传统新闻编辑方式的机会,“360计划”核心是借助“Méthode ”系统,让记者们能够同时为报纸、平板电脑和网站生产内容,并且不管是什么平台终端,都可以通过编辑新闻方式呈现出来,以应对读者阅读习惯的改变。我们到访时,泰晤士报正在推行为期四个月的培训,力争把每位记者都打造成全能型的数字版编辑。每日邮报花巨资打造邮报在线,正由一家英国公司成长为全球公司。根据克莱藤的经验,“以前在报纸干得出众的记者,也是现在在网站干得最好的记者”。目前邮报在线的干将,正是克莱藤从体育部挑来的左膀右臂。为了抢占手机视频市场,邮报在线正在设法引进新技术,对原有的软件进行升级换代。

泰晤士报与每日邮报,只是英国报业推进数字化转变的两个样本,如果现在就谓之转型成功,显然太过草率,不过毕竟为纸媒暂时找到了抵御严冬的“御寒服”,至于能否安然越冬,还有待时间检验。

四、最严酷冬天何时到来?

研究机构预测,2000年报纸在英国家庭的普及率高达60%,现在是30%,而到2020年,这一数据会进一步降至20%。毫无疑问,纸媒仍然处于“探底”过程中,尽管数字化进程在提速,依然未到“反弹”的时候,美国、加拿大等国家的情况也大致如此(详见表三)。

 

表三:2000年以来英美加拿大家庭报纸保有量数据

数据来源:The Media Briefing

在The Media Briefing媒体咨询公司总编辑嘉斯帕?杰克逊(Jasper Jackson)看来,目前正在发生的转变是媒体产业最根本的商业模式的重构,它是系统化和结构性的变革,再也不会与以往一样了。

杰克逊预测,英国传统报纸的广告收入在2013-2014年将减少4亿英镑,而报纸网站的广告收入只增加了1亿英镑。报纸网站的广告收入和传统报纸的广告收入相比,还是有比较大的差距。如果做进一步的定量分析,结果更不令人乐观。以《卫报》为例,每天20万发行量,1.4亿英镑的纸质广告收入,平均每个用户价值为700磅;其网站有4000万在线读者,广告收入5600万,平均每个用户价值1.4磅。这进一步说明,在纸媒向数字化转变过程中,尽管已经尝到了甜头,但是依然还有很长的路要走。

著名媒体研究机构Inma去年底发布报告,对未来五年媒体生态作出预测:到2017年时,智能手机将会比2012年的笔记本电脑功能更加强大;Wi-Fi和WiMax、高清屏幕将无处不在;移动设备之间将实现无缝交互。

报告发布的另一组数据,更让传统媒体人难以心安:调查显示,在18-24岁之间年龄段,29%的受访对象称自己在过去的一年没有读过报纸,57%的受访对象说自己在过去的一年只在网上看新闻;1/3的30岁以下年轻人表示自己通过社交媒体了解新闻。

而纸媒读者队伍日渐老化已是一个不争的事实。以每日电讯报为例,其手机版用户平均年龄为35岁,网络电子版为39岁,平板电脑为50岁,而报纸读者平均年龄为57岁!如果生长在互联网时代的年轻人成长起来,并成为社会的中坚力量,那么传统纸媒的生存空间无疑将会进一步受到挤压。

报纸最严酷的冬天何时到来?报纸未来会停止纸质印刷吗?未来还有人看报纸吗?类似的问题其实谁都无法给出准确的答案。不过有一点可以肯定,在短期内报纸将以“纸媒+数字”方式并存。而更长远的未来,则是谁掌控了科技制高点,实现纸媒、数字、视频的高度聚合,真正迎合新一代年轻人的消费需求,才有望笑到最后!

五、沃利斯与他眼中的默多克

在粗略探析英国媒体转型之路后,有必要介绍一下我们的课程主任——尼尔?沃利斯。沃利斯是英国畅销报业界最知名也是最有经验的报人之一,在纸媒及广播、电视界人脉很广。我们此行“对话英国报业”之所以能与英国主流媒体进行深度交流,就在相当程度上借助了沃利斯的“关系网”。

沃利斯长期在新闻集团任职,曾担任《太阳报》副总编辑,后来出任《世界新闻报》执行主编。因为受到电话窃听丑闻的影响,沃利斯被迫下课,世界新闻报随之关闭。沃利斯受到英国警方持续近两年的调查,最终被证实无罪。

我们此次研修课程,无论是课任老师讲解,还是与媒体负责人对话,沃利斯都全程跟踪,并且不时打断发问,启发我们的思考。有时候还会反问我们:“你们怎么看待这个问题”、“中国有无类似问题”、“你们如何处理这类问题” ……

沃利斯给我们开设的课程主题是现代西方报业的组织结构,不过他花了相当大的篇幅,来剖析以太阳报为代表的英国通俗类报纸成功的秘诀——平民视角、将严肃复杂的话题做深入浅出的解读,纠正了我们此前对太阳报仅靠“猎奇涉艳”取胜的误读。

作为默多克20多年的老部下,沃利斯和默多克时有接触,他对这位传媒大亨的评价是“一个让人感到敬畏和恐惧的人”——“因为默多克实在是太聪明了,与他对话,他总能掌控话题,你难有胜算”。沃利斯向我们透露,默多克很少发怒,不过一旦发怒,眉心附近就会变红,火越大,红晕扩散得越大,遇到这种情况,大家就得倍加小心。据沃利斯介绍,在所有新闻媒介中,默多克最看重的还是报纸,对报纸非常有感情,前几年还投资十亿美元扩建旗下印刷厂。如果真理还掌握中这位八十多岁的老者手里,那么纸媒似乎还没有到山穷水尽的地步,依然有一定的空间等待媒体人去开拓。

我们在英国期间,各方正就负责调查窃听丑闻的大法官莱韦森(Leveson)提交的媒体监管框架大打口水仗。作为事件缘起的相关当事人,沃利斯认为,这也许会结束英国报业319年来无政府监管的历史,不过也会危害到调查类新闻的报道。他提醒媒体人要关注三大问题:一、人们能否相信政客不会从自身利益干涉报业自由?二、能否相信独立监管机构不被政客所左右?三、政客是否还值得民众信任?尽管沃利斯已淡出媒体一线,不过从他的话语中能读出一位资深媒体人的坚守与不驯。

(六)“他视角”带给我们的思考

客观地说,无论是经济社会大环境,还是媒体管控体制、市场化程度,目前国内报业与英国还是有较大不同。不过,目前纸媒行业面临的调整是系统性和机构性的,还将进一步深化,并在一定程度上影响到行业的社会分工。作为英国报业的“他者”,我们能从中受到怎样的启迪?

首先,媒体人要认清形势,树立大融合理念。从短期看,国内纸媒依然有一定的承载空间,但年轻一代对纸媒的依赖性越来越弱,必须引起我们的高度警惕。因此,我们要早作打算,尽快实现报社内部各个传播平台的资源融合,不妨先从优秀的记者做起,着力打造掌握新技术、具有全媒体视角的全能型记者。同时,要积极鼓励编辑记者主动拥抱新媒体,利用微博微信等社交平台来推介自己。在信息泛滥时代,民众通过特定的社交圈子来分享一些话题,往往有更高的可信度,这应该成为媒体人彰显自身价值的新天地。

其次,媒体人不一定是吃青春饭,编辑记者是可以作为干一辈子的职业。近几年,国内媒体行业人才流失较为严重,一些年轻记者特别是财经记者,有一些业务积累之后,就转向金融机构谋求一份收入待遇更高一些的岗位。这固然与我国金融行业快速发展的大势密切相关,但是记者对自身职业的理解不深也是一个重要原因。我们在与英国报业对话期间,会顺道参观一下他们的采编大厅,让我们印象深刻的是,总能看到众多年届花甲的编辑记者正在辛勤忙碌。媒体是需要积淀的行业,编辑记者是可以作为干一辈子的职业。

第三,全面提升为受众及广告商服务的内涵。由于中国经济处于特殊的发展阶段,一直以来,国内媒体在与广告商洽谈合作时都有比较强的议价能力。不过,伴随着纸媒印刷量的下滑,广告商开始改变策略,议价天平正在发生倾斜。英国媒体借助即时数据分析,以“受众眼球到哪我们就跟到哪”理念为先导,动态调整网站、电子版内容,为广告商搜寻精准的目标客户,极大地丰富了为受众及广告商服务的内涵。我们要顺应媒体业态转变大趋势,站在受众及广告商立场上,优化采编流程,创新营销机制,不妨借鉴英国媒体经验,尝试推行与互联网联系更紧密的程序化营销(即根据用户信息而自动匹配推送的广告)、原生态广告网络嵌入(虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容),更好地发掘潜在的广告客户。

第四,增强传统媒体的产业支撑。国内外实践均表明,报纸单一的盈利格局,实难抵御行业景气度急剧下降的大环境。目前英国主流报纸背后,都有实力雄厚的财团做支撑,因此在行业陷入低谷期时,还能挺得住并且有一定财力去谋求转型。诚如甘尼特集团CEO 戴维?佩恩(David Payne)所言:“我们每个人都应该考虑的唯一一个问题,就是当我们进入移动互联网时代后,怎么实现产业价值和盈利。”我们要走出靠发行广告打天下的传统格局,争取把移动互联业作为新的产业支撑,把握契机推进上下游产业整合,增强抗风险能力。

第五,媒体转型之路有待进一步探索。诚如前述所言,即便是冲在前面的泰晤士报与每日邮报,数字化转变也远未到大功告成的时候。我们看到,数字付费用户并没有多少广告吸附能力,虽然付费墙可以在一定程度上将纸质读者转移到在线读者,但是并不能产生叠加效应,只是维持了媒体的既有影响力。纸媒未来之路仍未找到,业界尚需共同努力,希望在下一个转弯之处,找寻到新的出路!